Das Kauferlebnis: Das Wichtigste in Vertrieb und Marketing

Während des Kaufprozesses wachsen Unternehmen, die ein hervorragendes Kauferlebnis bieten, doppelt so schnell wie Unternehmen, die ein durchschnittliches Erlebnis bieten.

Unsere Untersuchungen zeigen, dass ein hervorragendes Einkaufserlebnis für potenzielle Käufer den größten Einfluss darauf hat, ob sie etwas kaufen oder nicht. Das allgemeine Kauferlebnis ist sogar wichtiger als das Produkt und der Preis.

Benchmarking zeigt, dass der Ansatz der Erlebnisorientierung funktioniert – Unternehmen, die ein hervorragendes Kauferlebnis bieten, wachsen doppelt so schnell wie Unternehmen, die ein durchschnittliches Erlebnis bieten.

Dieses schnellere Wachstum ist ein Nebenprodukt der Fähigkeit des Einkaufserlebnisses, mehr Traffic, höhere Konversionsraten, größere durchschnittliche Geschäftsgrößen, kürzere Verkaufszyklen, geringere Abwanderung und mehr Kundenempfehlungen zu liefern. Es geht um nichts anderes, als Käufern das zu bieten, was sie wollen – ein großartiges Erlebnis – und dann zu beobachten, wie sich wichtige Umsatzkennzahlen als Ergebnis verbessern.

Was ist das Einkaufserlebnis?

Wir definieren das Kauferlebnis wie folgt: Wie Ihre Zielkunden den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung in Ihrem Markt wahrnehmen.

Die Perspektive des Käufers

Das Kauferlebnis sollte wirklich aus der Perspektive des Käufers verstanden werden. Viele Marketing- und Vertriebsmitarbeiter werden Ihnen sagen, was sie denken, aber nur der Käufer kann Ihnen sagen, welche Schritte er unternehmen muss, um zu einem Kauf zu gelangen, was er bei jedem Schritt braucht und wie zufrieden er während des gesamten Prozesses ist.

Der Kaufprozess

Der Kaufprozess umfasst den gesamten Prozess, den der Käufer durchläuft, um vom Status quo (bevor er den Kaufprozess beginnt) zum Kauf zu gelangen (der letzte Schritt, der jemanden vom Käufer zum Kunden macht).

Zwischen dem Status quo und dem Kauf liegt eine Reihe von Schritten. Manche Kauferlebnisse sind so einfach, dass sie aus nur wenigen Schritten bestehen. Viele E-Commerce-Erlebnisse fallen in diese Kategorie.

Andere Erlebnisse sind jedoch so komplex, dass sie aus Hunderten von Schritten bestehen. Diese sind häufig in B2B-Märkten anzutreffen, wo der Kauf von z. B. CRM-Software viele komplizierte Schritte umfassen kann.

Aus der Prozessperspektive ist es wichtig zu verstehen, dass der Käufer es vielleicht nicht bis zum endgültigen Kauf schafft. Es kann auch sein, dass er stattdessen etwas bei einem Mitbewerber kauft. Das bedeutet nicht, dass er kein Kauferlebnis hatte, sondern nur, dass er Ihr Endziel nicht erreicht hat. Das klingt nach einem Kauferlebnis, das sich für eine Analyse und Optimierung anbietet.

Das Gesamterlebnis

Unsere Definition umfasst das gesamte Erlebnis, das der Käufer hat, wenn er sich vom Status quo zum Kauf bewegt. Dieses Erlebnis besteht aus verschiedenen Elementen, von der Psychologie des Käufers über die Informationen, die er konsumiert, bis hin zu den Interaktionen, die er während des Kaufprozesses hat.

Keines dieser Elemente ist wichtiger als die Psychologie und die Emotionen des Käufers – seine Wünsche, Bedürfnisse, Wünsche und Ängste. Viele Käufer werden zum Beispiel durch ein Gemeinschaftsgefühl motiviert. Aus diesem Grund sind Kauferlebnisse, die die Kundengemeinschaft einer Marke oder eines Unternehmens hervorheben, in der Regel besser als andere.

Das Erlebnis besteht auch aus den Informationen, die der Käufer während des Prozesses konsumiert. Die meisten Käufer sind unersättliche Konsumenten von Informationen und betrachten diese als die Währung des Kauferlebnisses. Nehmen Sie als Beispiel Online-Bewertungen. Laut einer aktuellen Studie von Dimensional Research geben 90 % der Käufer an, dass positive Online-Bewertungen ihre Entscheidungen beeinflussen. Das ist nur eine Art von Informationen, die in die endgültige Kaufentscheidung einfließen.

Das letzte Element sind die Interaktionen, die ein Käufer während des Prozesses hat. Diese werden dadurch definiert, mit wem der Käufer interagiert (z. B. Marken, Kollegen, Journalisten, Analysten) und wie die Interaktion abläuft (z. B. online, persönlich, telefonisch).

Es ist wichtig zu wissen, dass Kauferfahrungen fast immer Interaktionen beinhalten, an denen Sie nicht beteiligt sind. Laut Sirius Decisions werden beispielsweise 70 % des B2B-Kaufprozesses durchgeführt, bevor der Käufer mit dem Vertrieb in Kontakt tritt.